群邑预测2018年全球广告投资将增长4.3%

2017-12-06 来源:宽带山

纽约2017年12月4日电 /美通社/ -- WPP旗下媒体投资管理集团群邑(GroupM)今天更新其2017年和2018年广告投资预测。群邑预计全球广告投资今年将增长3.1%,2018年增长4.3%,较今年增加230亿美元。这些数字在纽约举行的第45届瑞银全球媒体和通信年度大会(Annual UBS Global Media and Communications Conference)上进行了讨论。

群邑指出,得益于消费需求、固定资产投资、工业生产和出口的不断扩大,全球GDP实现增长,因此2018年的前景更为乐观。不过,投资和生产力疲软,以及过度负债的不利影响等已知风险,可能有碍政策制定者提高利率。

该公司市场前瞻总监亚当-史密斯(Adam Smith)表示:“增长面非常广泛,就业率上升,但实际成效有限,因为工资增长缓慢。如果全球经济保持对劳动力不断增长的需求,那么技能差距可能会不断扩大。竞争的加大应该会促使工资提高、刺激生产力投资,帮助通货膨胀最终超过央行的目标。”

媒体投资 
百万美元

(现价)

2016年

2017年预测值

2018年预测值

北美

189,042

193, 193

199,845

同比增幅

3.1

2.2

3.4

拉美

33,306

35,117

37,417

同比增幅

0.2

5.4

6.6

西欧

98,014

100,638

103,297

同比增幅

3.8

2.7

2.6

中欧和东欧

14,074

15,340

16,696

同比增幅

9.3

9.0

8.8

亚太

172,714

179,659

189,315

同比增幅

5.4

4.0

5.4

北亚

93,893

97,542

102,234

同比增幅

5.9

3.9

4.8

东盟

14,163

14,899

16,720

同比增幅

4.3

5.2

12.2

中东与非洲

11,426

10,840

11,416

同比增幅

0.5

-5.1

5.3

全球

518,577

534,786

557,986

同比增幅

3.9

3.1

4.3

营销人员最感兴趣的是广告在全球GDP中所占的份额,预计2017年达到0.7%,2018年为0.69%。这表明广告份额呈长期下降趋势,体现出行业发展面临结构性挑战。不过,群邑认为一个重要原因是广告资金目前更多投向数据与技术,目的是促进数字渠道上的消费者参与度。史密斯说:“从传统媒体转向数字媒体的每一美元投资中,群邑预计有25美分是投向了技术和数据。但是投到技术和数据上的钱并不算在传统计算广告发布投资的方法里。我们也知道,在低通胀时期,营销资金重新分配给推广计划,这是一个周期性而不是结构性挑战。”

六个国家预计将占明年新增投资的68%:美国、中国、阿根廷、日本、印度和英国。在美国,失业率为4.4%而且不断下降;实际工资增长了2.5%而且还在上升;消费者信心指数达到17年来的最高点,不过2017年的消费者支出增幅依然保持2.7%的水平,预计2018年增幅为2.3%。

中国的经济正在恢复平衡,因为消费品需求自2011年以来已经超过出口增长,2015年以来超过固定资产投资;零售额在GDP里所占的比重持续稳步攀升至40%以上。中国经济的改善与供给侧改革挂钩,而低线城市的房地产市场表现强劲。然而,寻求增长的营销人员担心中国人尝试新产品的意愿会下滑。

2018年广告投资增长最多的国家

百万美元

1

美国

6,274

2

中国

4,330

3

阿根廷

1,392

4

日本

1,292

5

印度

1,210

6

英国

1,189

阿根廷的增长得益于政治局势的有利发展和比索的升值。

在世界第三大经济体日本,首相安倍晋三上台后加速实施的一系列刺激经济政策“安倍经济学”推动消费需求取得三年来的最快增长(3.4%)。

印度正在摆脱近期干扰改革的不利因素(废钞和销售税)。城市化建设的不断推进和工资的上涨对金融、耐用品,服务和零售业的强劲增长形成了支撑。电子商务正在成为快速消费品的主要渠道,预计广告投资将从其他媒体明显转向购物者/绩效营销。亚马逊(Amazon)目前是印度第二大广告主,与国内竞争对手Flipkart在电商市场上展开激烈竞争。

英国的广告投资增长几乎完全来自“纯粹”的数字平台,而数字平台的市场份额已达到60%,受英国退欧带来的影响,市场相对稳定,但能维持多久并不确定。点击此处,了解有关对英国前景的更全面的讨论。如果将欧元区视为一个国家,群邑认为它将对印度在全球广告增长贡献榜单上的第五位排名造成威胁。

媒体的份额大战

从全球范围来看,电视广告投资2017年将增长0.4%,2018年增加2.2%,但电视广告今明两年的份额都会下降一个百分点。中国对电视广告的严格管制是一个不利条件;若将中国排除,则全球电视广告投资今年会增长3%,明年上升4%,市场份额保持稳定(41%)。需要注意的是,这意味着在传统电视设备上投放“电视”风格的广告。我们知道,人们看电视的时间并不少,但是要将这些时间货币化会更加困难,因为观众在各个平台上的扩散速度比行业拿出衡量解决方案的速度要快。群邑在新发布的《视频行业现状》(State of Video)报告中对这一点和其他挑战进行了分析。

数字广告投资增幅预计2017年达到11.5%,明年为11.3%;其份额将从今年的34.1%上升到2018年的36.4%。不包括中国,数字广告的增长会有略微放缓:2017年为10.6%,2018年达到10.5%。群邑认为,到今年年底,17个市场上的数字投资将超过传统电视,它们是澳大利亚、加拿大、丹麦、中国內地、芬兰、法国、香港、爱尔兰、匈牙利、德国、荷兰、新西兰、挪威、瑞典、瑞士,台湾和英国。在分析实际投资金额趋势时,群邑并不认为美国的数字投资已经超过电视(据其他行业数据来源显示);预计2020年会实现超越。

第三季度末,Google的广告收入达到240亿美元,Facebook为100亿美元。在对全球总体数字投资和这些公司之前披露的数据进行研究后,群邑发现,这两家公司在2017年全球(不包括中国)数字投资总额中所占的比例高达84%。群邑认为,这两家公司对2017年数字广告投资增长的贡献率将达到186%。这对保持数字媒体生态系统的平衡来说是非常不利的消息。亚马逊正在与一些主导市场的企业合作,加速引领数字广告投资的整合。据群邑保守估计,亚马逊的平台搜索和展示广告,加上非平台广告收入的总和达到小几十亿美元(20、30或40亿美元左右)。

随着数字投资的不断增长,程序化购买也会随之增加。然而,从群邑对美国的分析来看,特别是程序化购买预算估计会占数字支出(不包括社交媒体平台)的20%,增长速度不及预期。群邑认为,这要归咎于对供应链完整性和品牌安全的担心。尽管群邑坚持由第三方机构来衡量可见度和品牌安全,一些程序化广告合作伙伴并不具备相关技术来防范暴力、性暗示或政治极端内容,包括假新闻在内。群邑在报告中指出,很多客户转为只相信白名单的方法来提高安全性,但这确实限制了接触范围,还提高了价格。广告主当然会担心程序化供应的质量得不到保证。群邑赞同市场采用“Ads.txt”,广告发布平台和交易平台可以使用这种方法公开声明哪些公司有权出售特定发布平台的广告资源;这将使广告主和代理商能够直接购买,避免了中间商的介入及其相关费用。

由于消费者的注意力在不同平台上继续呈分散化趋势,许多人发现了最古老的广告媒体之一,即户外广告的优点,而户外广告也正在变得更加数据化、数字化和多功能化。位置数据与购买、社交媒体和观看行为的融合提出了更有吸引力的价值主张。它的市场份额从2016年的6.1%上升到2017年的6.2%和2018年的6.3%,创1993年以来的最高水平。除数字外,它是唯一份额增长的媒体。广播的市场份额几乎保持不变(今年4.4%,明年4.3%),因为它不容易受干扰,也会在内容和社交媒体等方面顺势创新。

群邑首席执行官凯利-克拉克(Kelly Clark)表示:“2017年充满挑战。品牌面对的是竞争非常激烈但增长缓慢的市场,短期内要取得好的表现还是很有压力的。传统媒体也继续面临受众细分和数字市场主导企业的竞争所带来的难题。由于消费者正在滥用他们的用户生成平台,这些行业巨头成功后也在考虑下一步该如何发展。代理商夹在同样紧张的客户和媒体合作伙伴之间,2017年对他们来说也是极具挑战。但如果客户没有在我们的帮助下把控好市场局势的变化,对他们来说会更加艰难。我们相信,营销人员对目标合作伙伴的需求会一直存在,这些合作伙伴广泛涉足整个媒体行业,可制定出最全面的推广计划并帮助设立标准、衡量效果和提升完整性。”

标签: 群邑| groupm| 瑞银全球媒体和通信年度大会| 编辑:郑昊斌

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